Langkah utama dalam perencanaan bisnis adalah langkah pemasaran, dimana pasar sasaran dan strategi penempatan pemasarannya ditentukan, dan tujuan penjualan serta sumber¬-sumber daya untuk mencapai tujuan ini ditetapkan. Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategik yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat, untuk tiga pihak paling berkepentingan perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan pemilik usaha. Pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekadar salah satu anggota tubuh suatu perusahaan, karena itu setiap orang didalam perusahaan adalah pemasar.

Pemasaran adalah segala-galanya dan segala-galanya adalah pemasaran. Pemasaran saat ini bukan merupakan suatu fungsi bisnis; pemasaran adalah suatu cara menjalankan bisnis. Pemasaran bukanlah kampanye iklan baru atau promosi bulan ini. Pemasaran harus meresap, dan menjadi bagian dari uraian kerja setiap orang dalam bisnis umkm. Pekerjaannya bukanlah untuk membodohi pelanggan ataupun memalsukan image perusahaan. Pemasaran mengintegrasikan pelanggan kedalam rancangan produk dan merancang proses secara sistematis untuk interaksi yang akan menciptakan substansi dalam hubungan tersebut.

Minimnya pengetahuan tentang pemasaran bagi para pelaku umkm pemula, menyebabkan usaha yang dijalankan juga minim strategi. Banyak penggiat umkm yang masih salah paham, dikiranya marketing itu identik dengan selling. Banyak penggiat umkm yang memulai usaha karena mereka bisanya buat produk tersebut. Begitu dijual tidak mendapat tarikan pasar.

Umkm akan sulit berkembang jika penggiat umkm tidak mengetahui bagaimana caranya memasarkan suatu produk. Kendala pemasaran produk sebagian besar pengusaha industri kecil lebih memprioritaskan pada aspek produksi sedangkan fungsi-fungsi pemasaran kurang mampu dalam mengakseskannya, khususnya dalam informasi dan jaringan pasar.

Esensi dari pemasaran adalah keadaan pikiran prospek pasar. Dalam membuat keputusan pemasaran, manajer mengadopsi sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keputusan didorong oleh kebutuhan dan keinginan pelanggan (dan pemangku kepentingan utama terkait lainnya). Sebagian besar penggiat umkm berkepentingan dengan pengambilan keputusan yang berputar disekitar bagaimana barang atau jasa organisasi dapat dibuat agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Pasar dan pelanggan yang membentuk pasar sebaiknya menjadi titik awal dari formulasi skenario strategi bisnis umkm. Orientasi pasar diarahkan pada suatu perspektif bisnis yang membuat pelanggan menjadi lokal dalam total untuk operasi sebuah perusahaan. Pemasaran merupakan hasil dari seluruh kegiatan untuk menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan dengan memastikan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya.

Kunci keuntungan menjadi penggiat umkm yang berorientasi pasar adalah memperoleh pemahaman tentang pasar dan mengembangkan suatu dasar untuk merancang strategi pengendalian pasar. Strategi ini memerlukan perolehan informasi tentang pelanggan, pesaing dan pasar dengan mengamati informasi dari perspektif bisnis umkm secara keseluruhan; memutuskan bagaimana cara menyampaikan nilai superior pelanggan; dan pengambilan tindakan untuk menyediakan nilai tambah kepada pelanggan.

Yang penting dari tindakan memasarkan adalah terkait dengan pasar, tujuannya pasar. Kalau sudah punya paradigma berfikir seperti ini maka semua elemen didalam bisnis umkm perlu mengerti pasar. Ini bermakna bahwa yang paling penting dalam pemasaran adalah memerhatikan dengan cermat perubahan lanskap yang sedang terjadi dipasar.

Penggiat umkm yang sukses menyadari bahwa pemasaran adalah seperti kualitas – menjadi bagian yang integral dengan organisasi. Seperti kualitas, pemasaran bersifat tidak nyata yang harus dialami pelanggan untuk dapat menghargainya.

Pemasaran merupakan suatu sikap mental. Pemasaran sebagai suatu sikap mental berarti penggiat umkm seyogyanya menaruh pemasaran di tempat yang terhormat. Orang-orang pemasaran harus diberi kesempatan untuk memberi masukan sebelum produk dibuat. Jadi produk harus dibuat berdasarkan pemikiran yang matang tentang kesediaan konsumen untuk membelinya, bukan sebaliknya: barang dibuat, lalu pemasaran dilakukan kemudian.

Tidak ada strategi pemasaran yang tidak dibangun dari segmentasi, penentuan target pasar (targeting) dan pemposisian (positioning) dengan positioning sebagai jangkarnya. Setelah penggiat umkm berhasil merumuskan strategi yang tepat kemudian dilanjutkan dengan penjabaran taktik pemasaran dengan diferensiasi pemasaran sebagai jangkarnya, yang secara kreatif dibentuk oleh bauran pemasaran dan selling. Setelah penggiat umkm memposisikan diri secara tepat dan mem-backup-nya dengan diferensiasi yang kokoh maka langkah selanjutnya adalah kita membangun value dengan merek sebagai jangkarnya, yang ditopang oleh servis dan proses.

Dengan demikian penggiat umkm harus bisa semakin melibatkan pelanggan dan memanfaatkan teknologi agar semua program pemasaran yang dilakukan bisa berjalan efektif dan efisien. Dengan menggunakan konsep pemasaran yang tepat akan menjadikan penggiat umkm merasa beruntung dan berani berharap tidak akan tertinggal oleh gelombang baru dunia pemasaran saat ini.